贾国龙的苦恼：看得见的对手和看不见的网络情绪_罗永浩_西贝_公关

对于一个有着30多年发展历史的企业，可能重要的问题不是“会不会公关”，而是能否真正理解互联网时代如洪水般的“情绪”？西贝人不必要简单把所有网络情绪归为“噪声”，既不被其裹挟，亦不能与之对抗。一个用工匠精神打造的消费品牌城堡，它也可以找到自己的方法，在新时代与“洪水”共生。

被误伤的公关圈和被忽视的群体情绪

在贾国龙先生发出的第一条朋友圈中，突出了贾总的真性情。但是另一方面，一个意想不到的被误伤的群像出现了：公关圈。

至少在笔者有限的阅读浏览中，贾国龙先生这句话“我为什么要懂公关，是不是这个世界上不会诡辩的人普通人就该被欺辱”？引发了笔者朋友圈很多资深公关人的强烈反感。

万能的大叔（不是万能的大熊）撰文尽量克制地分析了公关的价值，并抬出了复旦大学新闻学院张志安教授的观点来证明公关的价值。其实这都不重要，重要的是作者最后的立场：“最后，祝福‘没有公关’的西贝生意兴隆，它好不好吃以及贵不贵，见仁见智和因人而异，但肯定是干净卫生的。但我暂时不会去了，因为我既是公关人，也是消费者，我不会去消费一家污名化公关价值的品牌。”

另外一篇文章署名为姚素鑫的文章，标题甚至有几分幽默——《公关是个正经职业》，里面如百度百科般列举了开设公关课程的大学院校、教育部审定的官方教材，甚至提到有两个正规的行业协会。

笔者想表达的，仍旧不是想说服贾总“公关是有价值的”。甚至，笔者都可以列举出一些国际知名消费品公司常年来几乎“不做公关”，但是仍旧靠业务过硬在中国活得很好的例子。笔者想说的是，首先，公关人也好，媒体人也好，都是一个数量相当庞大的“牛马群体”，这些人除去职业标签、恰恰是有一定消费能力符合西贝定位的消费者群体。

“消费者”从来都是一个中性且宽泛的概念，现在的西贝应该争取更多的消费者，而不是打击某一类标签的消费者，不是吗？

一个民生消费品牌对于消费者而言，最好的状态一定是枣核型结构：死忠粉是少数人，真正的反对者应该也是少数人，可消费可不消费的中间派应该是多数人，三者不断转化，这样生意才有的做。

罗永浩，是贾国龙看得见的“对手”。但是更大的挑战，在于看似抽象的公众情绪。目前的公众情绪。一部分可归因于罗永浩，也有一部分归因于贾国龙已发表的言论，还有一部分归因于西贝以及整个餐饮行业在目前所遇到的转型挑战。“网络黑嘴”若触犯法律可以绳之以法，但是消费者认同只被能影响，无法被强迫。

而所谓公关和媒体行业所代表的，只是社会情绪的一个窗口。贾国龙先生感知的，是这个情绪所被表达出来的冰山上的部分。硬刚水面上的冰山是没用的，因为冰山下还有更大的主体。最后让泰坦尼克沉没的，是水下的冰山。

或者说，很多人劝贾国龙先生要懂公关，不是让西贝做宣传，而是要了解时代的情绪。因为在早已解决温饱、供给端无论商品还是渠道都已经过剩，面临充分竞争的时代，今天消费者的情绪和价值判断，对于消费选择影响的权重在显著增加。

在2025年，消费行业最火的一个趋势是“情绪经济”。最近，投资大师段永平发表了一个很有趣的观点，他在回答一位雪球用户提问时说，自己大致看过泡泡玛特，确实蛮厉害的，但是，“我依然无法理解人们为什么会需要这个东西”。

如果按照过去常用的分析框架，西贝这样的连锁餐饮属于必选消费，而泡泡玛特属于典型的可选消费。两者互不相干，但是消费者可以是统一的。在今天，所谓必选消费可选消费，这种传统的分类框架正在被瓦解。在消费品领域，很多从业者只是感觉到，所谓消费者的品牌忠诚度在降低。而事实上，消费者对于品牌的选择更为挑剔和苛刻是趋势。

这种苛刻甚至很多时候不是产品的问题，而是认知、情绪、价值观主导。比如，近年来，很多消费品牌、包括一些头部主播，都因为得罪了女权，得罪了中低收入者而翻车。这本质上是消费者作为社会人对于一些社会现象先站队了，然后他会选择和自己同一立场的品牌，会觉得更亲切。这已经和具体的产品和消费场景无关。

除了这种价值观的站队，随着消费者主权的回归，很多消费者的个性化被极致放大。一个比较极端的分裂现象，是体育迷中“队迷”和“人迷”的冲突。比如奥运会上，中国兵乓球运动员的某些“人迷”，谩骂攻击中国队其他球员的事情。这种“人迷”，在70后、80后体育迷看来是无法理解的，但是却在95后、00后中大量存在。从这一点来说，餐饮企业确实是很难做的。因为对于今天见多识广、个性十足的消费者来说，让消费者喜欢你认可你的每一道菜，本来就是奢望。

就像胡锡进指出的，“没有一个骂西贝的网友是错的，所有人都有表达自己对西贝好恶的权利。但是骂声合在一起，就形成了把这家头部餐饮公司往死路上送的舆论铁幕。只能说，这是互联网时代做企业的特殊风险。”

面对今天消费者有些“苛刻”甚至“不讲理”的诉求，西贝未来该如何接住？

因果性与相关性

从贾国龙先生过去的观点可以看出，线下实体产业的思维与互联网的流量思维在价值观方面存在着不小的差异。前者更像是城堡，而后者则更像是洪水。

贾国龙在朋友圈提到，自己做实业38年，带领一万七千人为顾客服务，连续十一年重视烹饪正餐营收第一名，每年接待顾客7000万人次。贾国龙先生提到这些数字，不仅是讲自己和西贝人的辛苦，也是在隐约表达，西贝的成绩是有目共睹的，如果不是“网络黑嘴”，西贝不可能遭遇今天的危机。

这里需要谈讨的是，过去38年西贝人花费大量心血所构建的品牌护城河，是否在新的时代仍旧坚不可摧？事实上，很多网络声音都在反映一个问题，那就是贾国龙也承认的西贝“小贵”的问题，他对此也多次做了回应。贵与不贵，其实是存在个体感知差异的，无法一概而论，笔者也不再讨论。但是有一点值得注意，西贝过去数年屡次进入快餐领域，试图开辟第二战场，也说明贾国龙先生也已经意识到，西贝需要扩大自己的用户覆盖范围，平价快餐是一个可行的新战场入口，可以覆盖更多价格敏感人群。

有位从互联网跨界过来做消费品的大佬，曾经碰到过西贝类似的困境。这家公司有次主动披露了某款产品的不成熟之处，他认为这是对用户坦诚。在他熟悉的互联网公司的话语体系中，自揭其短、再调整进化是很正常的。结果公司因此受到了铺天盖地的批评。笔者对他提醒，在互联网公司，由于技术壁垒的存在，前沿科技产品有权威感和神秘感，创始人也有光环，典型如乔布斯。即使产品有瑕疵，用户也会包容。但是消费品不同，因为消费品***都能说两句。我评价不了火箭，还评价不了一个汉堡吗？所以消费产品收到的评头品足，一定是360度无死角的。

我们可以总结下，线下实体产业大致的护城河，大多靠的是“成熟的产品+稳定的渠道（***）”，在此基础上再谈品牌。实体产业还有一个特点，组织规模比较庞大，人力成本比较重。其中“组织能力和形态”，也是重要壁垒。

这里说的“组织能力和形态”，也包括基于供应链的产业上下游组织。在这样一个“组织”中，为了良好运转，必须有分工和层级，也就是韦伯所言的科层制。正因此，科斯才能提出企业内部也存在交易成本的理论。

而互联网时代流量的玩法，更多依赖病毒式裂变的自传播。自传播相对于线下产业渠道式的传播，一个区别在于***消耗不同。自传播即使“费电”，也是费用户自己手机的电，是外部***。而渠道型企业往往是消耗自己的***。

当然，会传播的品牌不意味着有西贝这样扎实的基本功，2021年开始的新消费品投资泡沫已经说明，只有流量没有供应链能力的品牌就是沙滩上盖房子。术业有专攻，消费品行业并非无专业度，只是品牌需要认识到，自己的专业度往往不在消费者的感知雷达中。

专业的连锁餐饮业，越往后端专业性越强。比如供应链的设计。但是问题在于，大众是否有能力、有意愿了解这种专业性？贾国龙先生误以为，这是大家不够了解西贝有多“好”，所以不来吃，于是开放后厨。可是，城市里完全不会做饭的成年人，应该是不多的。进了厨房，大家能直接看懂的，是保质期的问题；是你的厨师为什么不炒菜啊，连我都会炒菜。

零售连锁行业虽不是高科技，但很复杂。比如最经典的加盟店分成模式，是毛利分成、利润分成还是流水倒扣？一个门店应该一日两配还是三配？一个区域内开多少店不会自相残杀，门店间的安全距离是500米还是1000米？这些都是零售业的“技术逻辑”，自有其知识壁垒。但是一个不做老板不开店，只是出来带孩子吃顿饭的宝妈，是不关心的。

可以说，消费行业这种严密的分工和组织形态，以及背后等级制度，本质是追求一种产业逻辑的因果关系。但是互联网的流量逻辑不是这样。很多事情的传播，是基于相关性。

打个比方，因果关系就像是股市中的价值投资者，认为每次涨跌都应该有务实的理由。但是要承认，更多时候，股市里短线波动是市场情绪和题材炒作造成的，只要有相关性就够了，不需要多么严谨的理由。

这种相关性和群体心理的合力有关（参考《乌合之众》），也和短暂的个体情绪有关，还和时尚流行因素、社会话题的敏感度有关。很多人会把自己无处安放的某种社会情绪、个人遭遇，投射到自己的消费行为中，或疯狂追捧，或无脑踩踏。当贾国龙先生用自己做实业38年实践所形成的步步为营的产业思维，试图去影响更多习惯“相关性思维”的在线人群时，两者之间的鸿沟是比较大的。

所以，今天的西贝就像是一座城堡。城堡的一切，都是由一张张严格设计好的图纸，再由贾国龙和他的西贝员工，像建筑工人们没日没夜地辛勤劳动造就的。但是互联网的注意力就像是洪水，洪水是不需要图纸的，但洪水亦非完全无序。

良药苦口，希望贾国龙先生能够洞悉这一切，让西贝成为一个在流量洪水中可以屹立不倒的国民品牌。（作者|房煜，编辑|陶天宇）

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