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净利缩水182亿，李彦宏背水一战_业务_搜索_长期资产
添加时间：2026-03-02 08:40:02 点击量：273
“内容为王”这句话在哪个时代都不会过时。随着消费升级，日益庞大的中国高端群体对高品质的生活方式与旅行体验的需求为高端出境旅游市场带来巨大市场机遇。现今的旅游产品也更向个性化、定制化、品质化靠拢，对内容创新提出更高的要求。内地的旅游内容市场仍有5-10倍的增长空间。最近36氪接触了一家做移动端旅游社区电商的团队——河马旅居指南。
河马旅居定位中等收入人群18-34岁的年轻群体，想通过碎片化的PGC或UGC内容培养用户粘性，由内容社区模式切入出境游市场。传统的旅游内容多是以长图文的游记形式呈现，河马旅居并不刻意强调旅游路线或整个游历过程的感受，在内容呈现上更加碎片化、个性化、移动化以及品质化，以小众或特色地点作为维度输出内容，建立内容社区，类似于旅游界的“小红书”或“什么值得买”。
河马旅居在部分海外旅游城市有一个4到5人的自媒体小团队定期生产PGC内容，每月更新一次内容，以优质的内容导流。目前河马的获客成本低至2-3元/人。
优质的内容利于培养高粘性度的用户，当累计到一定数量的优质内容生产者，达到一定的用户规模时，将由PGC内容带动UGC内容的自发产出，进而开始搭建旅游内容社区，最后完成向旅游社区电商的转型，形成交易闭环。
目前河马旅居的流量较为分散，微信公众号累计粉丝3万，MONO 5万，豆瓣 1万，C端获客主要来自微博、豆瓣，上周刚上线微信小程序。后期需考虑转化用户集中流量，现阶段团队正尝试跟移动WiFi租赁和签证业务团队资源置换，互相增加入口。
商业模式上，河马旅居打算分两步走，第一阶段，先帮助用户解决去哪里玩的问题。河马打算与当地的旅游局或航空公司合作，帮助他们做中国市场的整体营销，宣传当地旅游资源。第二阶段，解决用户怎么玩的问题。平台可通过用户的行为数据分析社区调性从而推荐相应的特色化旅游产品，例如在京都的寺院坐禅、学习茶道、参观日本酒的蒸馏厂等等。
此外，河马旅居也在尝试开拓知识付费的营收渠道。从体验、艺术、咖啡、酒吧、餐厅、酒店等六个维度切入，做成各旅游城市的PDF版官方性质PGC攻略。3月份售出800多本，每本单价15元。
河马旅居创始人余晓盼表示，河马旅居的核心竞争力还是个性化的内容表达。“传统旅游社区把内容做的太死气沉沉了。人美、景美但流水账似的内容很无趣。好的内容本身就是门槛。原创的有趣的才有生命力。”
内容+电商并不是一个新概念，如今传统OTA、头部电商平台以及媒体型电商都在加码内容，但要持续产出有价值的内容并非易事，需要足够规模的内容生产团队长时间的内容积累，而具有极强传播力的爆款内容更是可遇而不可求，营造内容社区所花费的精力也许正是其门槛所在。
河马旅居目前的管理团队为4人，内容产出团队20人。创始人余晓盼任河马主编兼运营，曾任职于私募、资管、律师事务所，为《美食侦探系列》旅行畅销书作者。团队目前正在寻求天使轮融资。
“梭哈AI”10年后，百度正经历一场前所未有的战略转型阵痛。2025年，百度营收为1291亿元，同比下滑3%，增速为近5年来最低，营收体量直接退回到2022年；受计提162亿元长期资产减值拖累，百度2025年净利润更是同比下降76%。业绩惨淡背后，百度的传统搜索业务正在失速，被寄予厚望的AI业务，虽然增速亮眼，但没能抹平收入的缺口，百度正处在新旧核心引擎交接的关键节点上。
01、净利润下滑，传统业务失速
2月26日，“All in AI”的百度交出了2025年的成绩单。财报显示，百度去年全年总营收为1291亿元，同比下降3%；归母净利润为56亿元，同比下降76%，较上年同期缩水约182亿元。
在这背后，百度曾经的“现金奶牛”传统广告业务在加速萎缩，成为百度业绩中“拖后腿”的存在。百度还罕见地未单独披露去年第四季度在线营销收入，这是其上市以来的首次。从前三季度的数据能看出，百度在线营销业务遇到了巨大挑战，营收同比降幅已逐季扩大：从第一季度的下滑6%到第三季度扩大至18%。
百度的传统搜索业务面临的是结构性的失速。越来越多的人在通过社交媒体和大模型等渠道获取信息，而非单纯依赖搜索引擎。根据市场研究机构QuestMobile的报告，截至2025年6月百度媒介地位指数已跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书等之后。
面对在线营销业务的持续下降，百度的选择是用AI来进行业务重构。2025年11月，百度创始人李彦宏在百度世界大会上表示，百度第一个用AI进行重构的产品就是搜索。
截至2025年10月，百度已有约70%的移动搜索结果页包含AI生成内容，当用户进行搜索时，AI可以直接给出图片、***等富媒体内容的答案，但这对百度过去依赖的搜索广告也是重大的打击。交银国际研报就曾指出，AI生成式搜索内容占比持续提升将影响百度搜索广告露出。
在市场看来，即便百度AI业务实现增长，目前仍无法填补传统业务流失的收入缺口。在AI新业务板块中，去年第四季度智能云基础设施收入为58亿元，AI应用收入为27亿元，AI原生营销收入27亿元。这意味着，百度的AI to C应用还没能撑起“养家”的重担，但它也已面对众多对手的挑战：在大模型崛起后，千问、豆包、Kimi、元宝等AI应用无一不在威胁着百度搜索的市场地位。
或许也正因如此，资本市场对百度财报的反应十分冷淡。财报发布当晚，百度美股一度跌7.14%。截至2月28日，百度最新股价稍有回升，为124.44美元，市值约428亿美元。
百度已没有退路，只能重注加码AI。百度在财报中表示，为了让投资者更清晰地了解百度AI业务构成，本季度正式***用新的结构进行业绩披露，百度核心业务正式更名为“百度一般性业务”，分为AI新业务、传统业务及其他三大板块。其中AI新业务包括智能云基础设施、AI应用及AI原生营销业务，传统的搜索及信息流广告则放在传统业务板块中。
百度2025年净利润大幅下降，主要是因为第三季度清理不再适应AI计算需求的老旧基础设施，一次性计提了162亿元的长期资产减值亏损，导致出现了单季亏损112亿元，同比暴跌247%，直接拖累了全年利润。百度表示，此举是为了全力押注前沿AI算力，公司对存量基础设施重新评估，认定部分资产已无法匹配当前计算效率需求。
这笔高达162亿元的长期资产减值，是百度自上市以来最决绝的一次“财务洗澡”。它不仅是对落后算力资产的集中出清，更是李彦宏对“非AI原生”时代的切割。虽然这让全年的利润表显得“鲜血淋漓”，但其核心目的在于轻装上阵，让2026年的百度不再受旧资产折旧的拖累。
此外，2025年年底前百度还开启了一波人员优化，以广告为核心的移动生态事业群组成为“重灾区”。财报显示，截至去年年底百度核心业务约有2.9万名员工，相较去年第三季度末减员约3100人，百度为此一次性支付了7亿元的员工遣散费。
自2023年全面押注AI战略以来，百度已累计投入超千亿元。在业绩交流会上，管理层明确表示：“未来我们将继续保持这一投资强度。”尽管AI目前仍是一头“吞金兽”，但百度加速向“AI优先”战略转型的决心不变。
好消息是，2025年第四季度百度营收为327.4亿元，不仅略高于市场预期，还扭亏为盈。同期百度的经营现金流、自由现金流双双转正，其中自由现金流为6.37亿元，下半年合计产生经营现金流为39亿元。百度的AI投入已开始逐步进入“造血”阶段。
02、AI能挑起百度大梁吗？
在百度的这份财报中，AI新业务成为公司强调的对象。2025年，这部分业务共实现营收400亿元，同比增长48%，尤其是第四季度，AI新业务营收在核心收入占比已达到43%，接近一半。
在去年的百度世界大会上，李彦宏也对外高调展示了“秒哒”、数字人、伐谋超级智能体等产品的更新。但在市场上，对百度AI能否“养家”的问题，仍然存在质疑的声音。
百度是国内最早推出大模型的公司之一，但在AI行业竞争已经进入白热化阶段后，百度原本在时间上的领先优势已经被不断挤压。
从2025年到现在，大厂间的AI入口流量争夺战全面打响，百度的声量被彻底盖住了。研究机构QuestMobile去年12月发布的数据显示，2025年国内AI原生应用的周活跃用户排名中，豆包、DeepSeek、元宝、蚂蚁阿福、千问包揽前五，蚂蚁灵光跻身第十名，百度文小言则未进入前十。
2026年春节期间，字节跳动旗下的豆包、腾讯元宝、阿里千问先后发起了新一波红包大战，凶猛争抢用户。在2月28日的苹果免费App排行榜上，豆包排第一，千问位列第二，元宝也在前十之列。与之相比，百度虽然也发放了5亿元红包，但效果要弱得多，前20名中无一是百度的产品。
百度表示，2025年12月文心助手月活用户数达2.02亿，自春节红包活动启动以来，文心助手月活已同比增长4倍。不过，从市场反馈看，在C端应用争夺用户的大战中，百度并未占据优势地位。
与此同时，2026年初AI大模型迎来了一波史上最密集的发布潮。字节跳动发布***生成模型Seedance2.0及豆包2.0，阿里推出Qwen 3.5，智谱、MiniMax、月之暗面等企业也纷纷跟进。面对众多对手的产品快速迭代，百度的压力是空前的，相比之下，其发布的文心大模型5.0尽管“技术领先”，但仍没有改变“叫好不叫座”的情况。
出人意料的是，就在其他公司对AI进行饱和式投入时，百度在研发上的投入却在压缩：2025年全年其研发费用为204亿元，同比减少8%。
李彦宏曾承认，百度过去打不赢仗是“因为我们不聚焦”。现在，面对搜索广告业务的收缩，百度选择控制成本、收紧荷包在情理之中。但一位业内人士也直言，百度AI业务的前景仍然具有不确定性，那就是其AI战略投入的持续性。百度曾经在O2O等领域都是先“吃螃蟹”的那一个，然而却一直“起大早、赶晚集”，外界担心这次在AI上，百度会依然如此，吃不到最后的红利。
更重要的是，尽管百度在财报中公布了AI业务的营收规模与增速，却未披露其毛利率、净利率等核心盈利指标，那么，AI业务究竟能否真正跑通增长闭环、扛起百度收入的大旗，还没有一个确切的答案。
为了给市场提供信心，在财报发布后的电话会议里，面对分析师对未来大模型竞争格局的提问，李彦宏提出“应用比模型更重要”，没有一个模型能处处领先。他还强调了百度的全栈端到端AI能力，并表示“2025年是AI成为百度新核心的关键一年”。与此同时，他也提到，百度分拆旗下昆仑芯上市，在未来也将给百度带来价值重估的机会。
李彦宏确实也急了。2025年11月，百度在负责文心大模型研发的技术中台部门（TPG）中设立了两个模型研发部：基础模型研发部和应用模型研发部，两个部门均直接向李彦宏汇报。随着架构调整，百度CTO王海峰让渡了大模型这一核心战场的部分权力，而李彦宏亲自下场，显然是要带领百度在AI赛道上背水一战了。
百度互联网时代在核心业务搜索引擎上的优势，已经彻底被AI解构。现在AI业务虽然已成为百度的核心增长动力，但它是否在竞争对手环伺下带领百度收入“起飞”，还需要更多时间的验证。
（作者 | 杨十二 陈大壮，编辑 | 阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）返回搜狐，查看更多
