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外卖大战周年考：美团贴身肉搏亏了234亿，王兴透露“今年一季度持续减亏”_Keeta_亏损_板块
添加时间：2026-03-27 09:34:51 点击量：273
“内容为王”这句话在哪个时代都不会过时。随着消费升级，日益庞大的中国高端群体对高品质的生活方式与旅行体验的需求为高端出境旅游市场带来巨大市场机遇。现今的旅游产品也更向个性化、定制化、品质化靠拢，对内容创新提出更高的要求。内地的旅游内容市场仍有5-10倍的增长空间。最近36氪接触了一家做移动端旅游社区电商的团队——河马旅居指南。
河马旅居定位中等收入人群18-34岁的年轻群体，想通过碎片化的PGC或UGC内容培养用户粘性，由内容社区模式切入出境游市场。传统的旅游内容多是以长图文的游记形式呈现，河马旅居并不刻意强调旅游路线或整个游历过程的感受，在内容呈现上更加碎片化、个性化、移动化以及品质化，以小众或特色地点作为维度输出内容，建立内容社区，类似于旅游界的“小红书”或“什么值得买”。
河马旅居在部分海外旅游城市有一个4到5人的自媒体小团队定期生产PGC内容，每月更新一次内容，以优质的内容导流。目前河马的获客成本低至2-3元/人。
优质的内容利于培养高粘性度的用户，当累计到一定数量的优质内容生产者，达到一定的用户规模时，将由PGC内容带动UGC内容的自发产出，进而开始搭建旅游内容社区，最后完成向旅游社区电商的转型，形成交易闭环。
目前河马旅居的流量较为分散，微信公众号累计粉丝3万，MONO 5万，豆瓣 1万，C端获客主要来自微博、豆瓣，上周刚上线微信小程序。后期需考虑转化用户集中流量，现阶段团队正尝试跟移动WiFi租赁和签证业务团队资源置换，互相增加入口。
商业模式上，河马旅居打算分两步走，第一阶段，先帮助用户解决去哪里玩的问题。河马打算与当地的旅游局或航空公司合作，帮助他们做中国市场的整体营销，宣传当地旅游资源。第二阶段，解决用户怎么玩的问题。平台可通过用户的行为数据分析社区调性从而推荐相应的特色化旅游产品，例如在京都的寺院坐禅、学习茶道、参观日本酒的蒸馏厂等等。
此外，河马旅居也在尝试开拓知识付费的营收渠道。从体验、艺术、咖啡、酒吧、餐厅、酒店等六个维度切入，做成各旅游城市的PDF版官方性质PGC攻略。3月份售出800多本，每本单价15元。
河马旅居创始人余晓盼表示，河马旅居的核心竞争力还是个性化的内容表达。“传统旅游社区把内容做的太死气沉沉了。人美、景美但流水账似的内容很无趣。好的内容本身就是门槛。原创的有趣的才有生命力。”
内容+电商并不是一个新概念，如今传统OTA、头部电商平台以及媒体型电商都在加码内容，但要持续产出有价值的内容并非易事，需要足够规模的内容生产团队长时间的内容积累，而具有极强传播力的爆款内容更是可遇而不可求，营造内容社区所花费的精力也许正是其门槛所在。
河马旅居目前的管理团队为4人，内容产出团队20人。创始人余晓盼任河马主编兼运营，曾任职于私募、资管、律师事务所，为《美食侦探系列》旅行畅销书作者。团队目前正在寻求天使轮融资。
本文来源：时代财经 作者：林心林
“机遇与挑战并存，行业竞争空前激烈。”美团CEO王兴如此总结过去的2025年。
3月26日，美团（03690.HK）公布的2025年第四季度及全年业绩。公告显示，美团全年实现收入3649亿元，同比增长8%；全年净亏损234亿元，对比2024年同期溢利358亿元由盈转亏。其中，核心本地商业板块经营亏损69亿元。
这场始于2025年二季度的外卖大战，不仅让美团的盈利曲线转向，更重塑了国内本地生活赛道的竞争格局。曾经稳固的外卖双寡头格局被打破，阿里、京东携电商生态***跨界入局，行业陷入烧钱的贴身肉搏战中。
回过头看，持续近一年的外卖大战后，美团为了这场不容有失的阵地战付出了什么？
图源：视觉中国
一年营销开支涨60%，四季度现减亏信号
监管信号层层递进的背后，外卖行业在2025年经历了一场持续许久的厮杀。
去年2月京东高调宣布进军外卖市场，随后美团、淘宝闪购等平台加入展开全面交锋，烧钱补贴、免佣招商等招数不断。
对于以外卖为基石的美团来说，这是一场不得不加入的防御战。
但随之而来的是美团业绩的全面转亏，核心原因正是核心本地商业板块利润下跌。作为美团基本盘，2025年，核心本地商业板块（含餐饮外卖、到店餐饮、闪购、酒旅等业务）经营亏损69亿元，而2024年同期盈利524亿元；经营利润率从20.9%骤降至-2.6%。
美团在财报中明确指出，核心本地商业经营利润转负，主要源于毛利率下降，以及为提升用户交易活跃度与黏性、应对激烈竞争而增加的用户激励、推广及广告相关开支。
从财报中可窥出，过去一年，为稳固外卖业务的核心市场地位，美团在用户激励与营销推广方面的投入显著增长。2025年，美团全年销售成本达2538亿元，同比增长22%；销售及营销开支达1029亿元，同比大幅增长60.9%。
但这份财报同步释放出一个重要的信号，即亏损幅度大幅收窄，行业竞争的负面影响或已逐步见顶。
时代财经查阅财报获悉，单季度来看，2025年第四季度美团核心本地商业经营亏损100亿元，较三季度亏损141亿元环比大幅收窄29%；经营亏损率亦从三季度的20.9%进一步优化至15.5%。
营销补贴力度也在收缩。第四季度，其销售成本由上季度的703亿元降至679.69亿元，销售及营销开支从上季度的343亿元降至317亿元。
时代财经从当晚财报电话会上获悉，王兴透露，预计Q1餐饮外卖的单均亏损环比优化幅度会好于去年Q4，一季度餐饮外卖的减亏趋势将持续。此外，一季度至今，美团继续保持在中高价订单市场GTV的领先地位。
而此前，海通国际证券预计，美团外卖业务单位经济亏损预计将从去年三季度的2.6元/单减少至四季度的2元/单，主要由于冬季补贴减少。
但短期内外卖行业竞争压力仍存。王兴称，竞争对手于短期内加大了投入，这对美团盈利将造成一定压力，希望市场理解这一现状。
值得一提的是，近日的阿里财报电话会上，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡直言未来两年会继续坚定投入即时零售，实现市场地位领先；其预计，2029财年即时零售业务板块将实现整体盈利。
电话会上，王兴再度明确表态反对行业价格战。其认为，当前监管指导已经相当明确，监管部门坚决反对“内卷化”现象，美团亦希望营造一个健康有序的市场环境。王兴表示，目前美团正在减少对低质量订单的***投入，同时努力捍卫市场份额，确保在2026年保持领先地位。
另悉，3月11日，国际投行瑞银发布研报显示，2026年2月，按日均单量估算，美团、阿里（蜂鸟/淘宝）、京东的市场份额分别为51%、42%、7%。
海外还在烧钱期，Keeta加速扩张
努力守住外卖基本盘的同时，2025年美团持续将***“砸”向新业务。
2025年，美团新业务分部收入同比增长19.1%至1040.29亿元，该分部业务包括美团优选、小象超市以及海外餐饮品牌Keeta等。
不过，当前新业务板块整体仍录得经营亏损同比扩大至101亿元，其中主要是由于对海外业务的投资增加。
去年，王兴就曾在投资者沟通会上反复强调十个字：“坚定国际化，聚焦国际化”。国际化成为美团极力培养的业务增长点，早在2023年5月，美团在香港首次推出了外卖品牌Keeta，并以此为基点加速全球版图的扩张。
财报披露，Keeta在2025年加快全球布局，包括新进入卡塔尔、科威特、阿联酋及巴西等。在当晚电话会上，王兴透露，Keeta在沙特有望在2026年底前实现单月的UE转正。此前，Keeta在香港已于10月份实现盈利。
“长期来看，美团会坚定投入国际化，但投入方向将更加聚焦在能发挥出核心优势的即时零售赛道。”王兴称。
另据时代财经从电话会上获悉，2026年Keeta亏损仍将处于较高水平，因2025年下半年进入的多个新市场仍处培育期；但国内新业务效率持续提升，预计将对冲海外投入，整体新业务板块2026年亏损规模不会超过2025年。
而在国内，王兴也试图在外卖基本盘外寻找新增长点。
过去一年，美团在零售板块进行了动刀，一方面果断收缩非核心业务美团优选，另一方面将***集中到高确定性战略业务上，包括小象超市在第四季度加快拓城节奏，以及2026 年2月宣布7.17亿美元收购叮咚买菜主体股权。
美团CFO陈少晖在电话会上表示，此次收购叮咚买菜最核心的原因是坚定看好中国线上线下生鲜零售业务的发展前景，并强化即时生鲜零售供应链能力，扩大完善华东区域覆盖，为公司即时零售长期战略的重要布局。目前，该收购按照相关监管程序进行中。
随着叮咚买菜收购案的持续落地，这笔交易将为美团生鲜板块和行业格局带来的连锁影响，是外界接下来的核心关注焦点。返回搜狐，查看更多
